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Um levantamento do Instituto de Comunicação Projeto Brief, divulgado nesta semana, revela um cenário que reforça a força do campo conservador no ambiente digital: os maiores anunciantes em conteúdos políticos da Meta continuam concentrados à direita. A pesquisa analisou os dez principais investidores em publicidade da plataforma durante o primeiro semestre de 2025.

Mais do que números de investimento, o estudo aponta para um contraste entre as formas de comunicação da extrema direita e do campo progressista. Enquanto os conservadores apostam em narrativas emocionais e envolventes, capazes de criar identidade e pertencimento, os progressistas se limitam, em grande parte, a mensagens de caráter mais objetivo e de ação, sem a mesma capacidade de engajamento. Ou focam muito nos problemas, mas não sobre as soluções deles.

A coordenadora executiva do Brief, Carolinne Luck, destaca que essa diferença explica parte da eficácia da comunicação conservadora no ambiente digital:

“O campo conservador mobiliza através de narrativas muito bem amarradas. Ele conta uma história, gera identificação, trabalha muito com a emoção. Enquanto o campo progressista foca muito em mensagens de ação, sem gerar muita identificação com as pessoas”, observa.

Outros dados

O ranking mostra ainda que a liderança absoluta em investimento publicitário pertence ao site Brasil Paralelo, que aparece com gastos superiores a R$ 1 milhão em anúncios entre 1º de janeiro e 28 de junho de 2025. Em seguida, surgem a Revista Oeste, com mais de R$ 900 mil investidos, e o ex-ministro da Economia Paulo Guedes, que aplicou mais de R$ 600 mil em conteúdos ligados ao setor financeiro.

Esse quadro evidencia uma assimetria: O campo conservador tem investido mais em pautar anúncios e dessa forma consegue estruturar suas mensagens de forma mais estratégica, com temas em geral permeando sobre: família, fé e liberdade, utilizando o digital não apenas como ferramenta de propaganda, mas como plataforma de construção de identidade política.

Já os progressistas, apesar de também presentes, não conseguem competir em termos de volume de recursos nem de narrativa utilizando temas que abrangem diversas áreas, mas não conseguem um feeling de identificação.